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      產業新趨勢下,汽車經銷商的轉型變革之道初探

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      【摘要】:
      在汽車產業“新四化”的大趨勢下,汽車經銷商產業不斷發生新的變革,在市場空間、競爭態勢、商業模式、客群結構、技術應用等層面展現出新的發展態勢。為兼顧外部環境的變化以及內部發展的需求,汽車經銷商可通過對服務的三大維度——空間、渠道、內容進行延展,提升自身的服務質量、運營效率與經營效益。

      產業新趨勢下,汽車經銷商的轉型變革之道初探

       

      在汽車產業“新四化”的大趨勢下,汽車經銷商產業不斷發生新的變革,在市場空間、競爭態勢、商業模式、客群結構、技術應用等層面展現出新的發展態勢。

       

      為兼顧外部環境的變化以及內部發展的需求,汽車經銷商可通過對服務的三大維度——空間、渠道、內容進行延展,提升自身的服務質量、運營效率與經營效益。

       

      一、變革之上——汽車經銷商轉型的動因

       

      01、轉型源自于消費的變化

       

      市場增長的變化。

       

      2020年國內乘用車銷量為2017.8萬臺,同比下滑5.9%,從數據上看,下滑幅度對比于2019年有所收窄,但仍維持了自2017年以來的收縮趨勢。

       

      “十三五”期間,國內乘用車銷售規模呈現下降趨勢,自2017年達到最高峰值2471.8萬臺以來已累計下滑近20%,直接增加了汽車經銷商的經營挑戰與風險,加劇了行業內競爭。

       

      在這個發展態勢中,汽車經銷商作為汽車銷售環節的單一定位已經不再合時宜,更多地應當著眼于服務環節,把汽車銷售視作服務的起點與入口,將客戶轉化為除門店、品牌、存貨以外的重要無形資產。
       

      未來,客戶的全生命周期服務體系將成為驅動產業發展的新引擎。

       

      商品結構的變化。

       

      得益于對新冠疫情采取的有效控制手段,我國在“后疫情”時代下的經濟平穩發展之態勢不會改變,居民收入及生活水平也在穩步提升。

       

      在收入提升帶來的消費升級趨勢下,我國居民對汽車的消費偏好在不斷改變。

       

      在品牌方面,對于駕駛體驗、舒適度以及品牌內涵的追求導致我國豪華品牌汽車滲透率在不斷提升,尤其在人均GDP及可支配收入較高的省市地區;

       

      在車型方面,由于產品短板改善、旅游休閑需求、生育政策推動、消費觀念驅動等因素,SUV的銷售占比近年來呈現逐步上升趨勢。2015年SUV占乘用車銷售比例約30%,至2020年該比例達到約47%。

       

      消費模式的變化。

       

      新零售趨勢下,汽車營銷與服務也在發生著改變,在選車、購車及用車三大環節上均演化出了新的形態。

       

      在選車上,消費者的品牌感知、商品信息、外觀感受、價格殘值等信息來源不僅僅限于線下門店,線上渠道特別是非垂直領域的渠道信息來源占比近年來增速較快。

       

      在購車上,消費者對4S店渠道仍保持了非常高的意向度,但車主群體年輕化已經為線上化的新興平臺帶來了發展的契機。

       

      在用車上,汽車經銷商的后續服務鏈條在不斷延伸,車主社交平臺以及品牌服務正在持續發揮著聚客、??偷淖饔?。此外更多的消費者愿意尋求多元化的用車方式,汽車租賃以及共享服務的消費意愿正在穩步提升。

       

      02、轉型源自于發展的需求

       

      發展過程中的內部挑戰也在不斷驅使汽車經銷商進行轉型變革。在經營過程中,汽車經銷商可能會由于客戶運營體系、管理管控機制、信息化建設等方面的短板,造成包括基盤客戶流失、運營費用高企、業務協同不足、營收增長匱乏、品牌影響缺失在內的多項問題與挑戰。

       

      二、變革之中——汽車經銷商服務的“三向升維”

       

      01、“新零售”服務空間的升維

       

      通過智慧門店升級以及門店職能轉型,汽車經銷商將不斷提升資產運營效率以及服務能力、質量與效益。

       

      智慧門店升級。

       

      數字化智能技術目前正在不斷滲透汽車營銷與服務的各個環節。在認知、考慮與購買的關鍵環節下,落足于智慧門店的數字化技術包括AR/VR、人工智能、大數據、物聯網等是數字化互動、個性化接待與體驗、定制化優惠等服務的重要推手。

       

      汽車經銷商應當從服務、運營管理和營銷三大維度上全面實現智慧化門店的升級:

       

      通過全流程的數字化體系、無縫連接C端線上綜合服務平臺來打造服務智慧化體系;

       

      通過數字化的考核及運營數據監控系統、標準化的服務管理流程來打造運營管理智慧化體系;

       

      通過精準消費者畫像與精準營銷、客戶全生命周期管理來打造營銷智慧化體系。這其中的關鍵是數字化信息閉環的聯通,以及如何通過銷售制度標準化、營銷計劃精準化來達到銷售關系重塑的目的。

       

      門店職能轉型。

       

      傳統4S店模式將不再是線下汽車銷售渠道的唯一解,未來以門店為依托的銷售場景將豐富多樣。

       

      門店模式與職能的轉型對于中端品牌尤為重要,主要原因為其門店服務吸收率由于返廠頻次、維保單價等因素影響顯著低于高端及豪華品牌門店,直接導致4S門店的經營效益偏低。

       

      因此通過引入包括城市展廳、獨立汽修2S門店在內的多元化模式將有利于其構筑更加有效的經營模式。

       

      以獨立品牌的汽修2S門店為例,在擺脫新車銷售展廳等模塊的影響后其布局將更加靈活,可進一步深入社區貼近客戶群體,從根本上提升客戶的返廠意愿。

       

      此外,通過切入多元化的品牌經營,汽修門店將進一步提升其產能利用率,甚至通過切入高端、豪華品牌維保業務來提高盈利能力。

       

      同時由于汽修后服務的可持續、可盈利的商業模式,吸引社會資本的難度將顯著降低,這對減少汽車經銷商資金占用與經營風險有著重要作用。

       

      02、“新渠道”服務渠道的升維

       

      以數字化技術打造精準營銷體系和線上化的綜合客戶服務平臺,持續拓寬汽車經銷商的營銷與服務渠道。

       

      數字化營銷。

       

      近年來購車客群呈現年輕化的發展趨勢,線上化營銷與品牌宣傳對提升產品認知,拓寬營收、獲客來源變得愈發重要,同時消費者的購車決策過程趨向于網狀化結構,未來的汽車營銷方式將更加多元化、深度化、立體化和內容化,從而實現多觸點傳播、沉浸式體驗。

       

      在這個趨勢中,汽車經銷商應利用數字化技術圍繞客戶、生態和數據構建起具有自身特色的數字化營銷體系,以大數據驅動的數字營銷平臺實現對于客戶流量、體驗與價值的管理。

       

      數字化營銷體系應當根據消費者畫像進行細分,制定針對性的營銷策略,不斷跟蹤效果,持續優化體系。目前直播與線上展廳服務正在成為數字化營銷中的重要環節。

       

      線上化客戶綜合服務平臺。

       

      構建一站式的綜合服務平臺有利于為客戶提供更加便捷的汽車服務,提升汽車經銷商各業務單元間的流量共享與價值創造能力,從而加強對客戶全生命周期中長尾價值的把握能力。

       

      綜合服務平臺可包含兩大模塊:服務與社交模塊。

       

      在服務模塊,汽車經銷商可將其旗下有關選車、購車以及用車相關的信息與服務納入其中,如線上展廳、線上客服、二手車業務、汽車金融保險、出行服務等,構建一套完整的汽車服務矩陣;

       

      在社交模塊,汽車經銷商可為客戶開辟具有社交屬性的交流板塊,并納入如車友會、車友論壇、車友活動等一系列延伸服務,通過社交關系加強客戶對于平臺與經銷商品牌的粘性。

       

      03、“新服務”服務內容的升維

       

      移動出行服務。

       

      隨著消費者用車方式的多元化發展,移動出行行業近年來獲得了快速發展,其中經營性長、短期租賃市場規模預計至2023年達到約1300億元規模,汽車分時租賃市場規模將在2021年突破百億大關,未來汽車經銷商可依托線下服務場景對于車輛的管理建立起滿足多元化車型、時段、場景需求的移動出行服務體系。

       

      該服務體系應當采用智能化的技術打造線上化、自助化的業務模式,為客戶在用車前、用車中、用車后的各環節提供高效、便捷的服務體驗。

       

      然而移動出行服務體系對于資產管理、運營效率以及智能化技術要求較高,開拓該服務體系的汽車經銷商應當注重相關領域的能力培養與人才團隊構建。

       

      異業合作。

       

      依托多元化的服務場景,汽車經銷商有能力加強異業間的合作,為客戶創造汽車生態圈以外的價值同時獲取更高的經營效益。
       

      通過與商品定位契合的行業品牌企業合作,包括金融、教育、體育、旅游、服飾等,汽車經銷商可以構建更加完備的服務生態,同時以數據、流量共享為抓手,勾勒出更加清晰的消費者畫像,賦能經銷商自己的精準營銷體系。

       

      三、變革之下——汽車經銷商轉型的支撐體系

       

      01、管理體系

       

      汽車經銷商通過提升精細管理能力、協同工作能力以及客戶運營能力來打造效率更高的管理體系,賦能整體轉型變革。

       

      在精細管理能力上,經銷商應利用信息化系統構建對各業務經營主體以數字化信息數據為基礎的精細化管理體系;

       

      在協同工作能力上,經銷商需通過組織機構、制度建設、激勵考核、平臺建設等措施構建集團化的資源共享與協同工作能力;

       

      在客戶運營能力上,經銷商應以數字化、智能化技術為抓手,以實現客戶價值為目標,不斷提升各業務領域客戶運營能力。

       

      02、人才團隊

       

      汽車經銷商在轉型變革中應當注重人才團隊的建設,尤其著重培養多元化業務的管理能力以及結構化的服務思維。

       

      隨著轉型不斷深入,汽車經銷商的單一銷售角色將徹底轉換為多元服務供應商,其中業務協同問題對經銷商管理人員和服務人員的固有模式提出了新的挑戰。

       

      在以多元服務為內核的汽車經銷商生態服務體系中,管理人員應當具備運營、統籌、監控多項業務的管理能力,構建協調機制保證服務體系高效運轉,而服務人員應當具備結構化的服務思維,其不應僅著眼于自己所屬的業務板塊,而是應當具備從客戶角度出發提出一站式服務解決方案的能力。

       

      03、信息系統

       

      除了基礎的企業信息化建設外,汽車經銷商在轉型過程中應當構建以數據治理、數據評估、數據運營以及數據服務為核心的數據管理體系。

       

      對內數據管理體系塑造業務共享平臺,打造集團內各業務主體間、子公司與總部間的數據共享體系與機制。同時為營銷、服務、采購、財務、人力等各環節、各部門間的數據輸出、流轉提供統一的數據標準和信息化、數字化平臺;

       

      對外數據管理體系通過與主機廠、車輛、客戶、合作機構、市場信息等外部數據進行交互,不斷提升數據深度與廣度,由外至內賦能經銷商的營銷與服務數字化體系。